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探究廣告電影化的意義
作者：劉逸辰 時(shí)間：2012-6-4 字體：[大] [中] [小]
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廣告與電影，看似風(fēng)馬牛不相及，在商業(yè)形式日益多元化的如今，卻愈發(fā)親近起來。廣告從片段似的場景叫賣發(fā)展成情節(jié)豐富華麗的微電影，而電影則逐漸脫離了龐大的陣仗而轉(zhuǎn)變?yōu)閳鼍拔⑿』�、故事瑣碎化、植入廣告爆炸化的純商業(yè)片。且不說，廣告與電影的親密聯(lián)姻是一種宣傳手法的創(chuàng)新還是藝術(shù)發(fā)展的悲催，單看這種商業(yè)模式的繁盛，就有許多原因值得深入探究。
其實(shí)廣告之所以能與電影順利牽手，與其自身特點(diǎn)有著密切關(guān)系。通俗的講，廣告是一種極為曖昧的媒介。因?yàn)樗兓喽�，毫無定式，可以隨心所欲的游離于一切表現(xiàn)手法和表達(dá)方式之間，創(chuàng)意在哪里廣告就出生在哪里。所以，廣告自然就成為了各種領(lǐng)域的文化載體，“曖昧勁兒”可見一斑。然而，曖昧的根源究竟在哪里呢？說來說去，可以歸于兩方面：
第一，廣告的根本屬性是強(qiáng)烈的商業(yè)目的性。所謂商業(yè)目的，簡單來說，廣告打出來就是為了推銷產(chǎn)品，把產(chǎn)品的類型、功能、優(yōu)勢等通過消費(fèi)者的感官灌輸?shù)酱竽X中，吸引誘導(dǎo)人們對產(chǎn)品的好奇、記憶和購買。正因?yàn)檫@一根本屬性的存在，廣告由一點(diǎn)而延伸出無限，運(yùn)用各個(gè)領(lǐng)域的表現(xiàn)方式匹配產(chǎn)品，巧妙而靈動的撞擊消費(fèi)者神經(jīng)。正所謂“為達(dá)目的，不擇手段”，只要穩(wěn)奔著一個(gè)方向，就有無限種方式可以運(yùn)用，從而生成無數(shù)種路線的可能。
第二，廣告的受眾永遠(yuǎn)是消費(fèi)者。無論廣告形式玩得多么天花亂墜，最終還是要給消費(fèi)者看的。所以，選擇怎么樣的手法都要看產(chǎn)品推銷的消費(fèi)人群最能接受什么。時(shí)尚手機(jī)廣告要選擇動感活力的音樂劇形式吸引時(shí)尚族，大宗禮品要選擇溫馨喜慶的家庭劇形式吸引中年上班族，保健品要選擇文化味兒濃的古代片或講座吸引老年人。總之，廣告無論怎么飛，最終都是要朝著消費(fèi)者的心坎里飛的，消費(fèi)者喜歡接受什么，廣告就要變成什么。
綜上兩點(diǎn)，廣告于是便在文化領(lǐng)域中曖昧的存在著。也正因此，廣告與電影才有了順利牽手的可能。電影是大眾喜聞樂見的藝術(shù)形式，廣告正抓住了這種喜聞樂見的特點(diǎn)，披上電影的外衣，讓干燥的叫賣和吆喝順理成章的融進(jìn)與產(chǎn)品相和諧的劇情之中，人們在欣賞精巧別致的小短劇同時(shí)也順理成章的把產(chǎn)品放進(jìn)了心里。這種形式的創(chuàng)新是成功的，跳過人們心中已有的對純叫賣吆喝廣告的厭惡反感，跟電影的聯(lián)姻讓觀看廣告從忍受變?yōu)橄硎�，趣味橫生的小故事甚至在人們心中產(chǎn)生對于觀看產(chǎn)品廣告的期待。所謂“愛屋及烏”，當(dāng)大眾的心隨著廣告故事而波瀾四起，當(dāng)在現(xiàn)實(shí)中看到真實(shí)的產(chǎn)品時(shí)怎會不產(chǎn)生莫名的好感呢？并且當(dāng)精美的廣告成功變?yōu)槿藗內(nèi)粘Ｉ钪械恼勝Y，其背后所孕育的巨大的宣傳力量是無法想象的。
當(dāng)然，廣告過分追求奇技淫巧雖然是絕佳創(chuàng)意的體現(xiàn)，卻極易迷失方向，損害宣傳產(chǎn)品的初衷。比如國際上著名的戛納廣告節(jié)，每年都會評選出許多創(chuàng)意超群的廣告作品，但這些廣告所宣傳的產(chǎn)品往往在市場上光景慘淡。所以，廣告可以無限的趨近藝術(shù)，但若真正邁入了藝術(shù)圈子，它留在商業(yè)環(huán)境中的影子便是失敗。
廣告是大眾的文化，電影是精英的藝術(shù)，兩者的融洽實(shí)際體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會的發(fā)展趨勢。廣告電影化是廣告的革命性進(jìn)步，是追隨大眾文化體系的提升和精英體系的瓦解而不斷變化著的，體現(xiàn)了后現(xiàn)代社會中大眾化浪潮的洶涌之景。不過，這種革命性的創(chuàng)新還是遭到不少廣告人的非議。與傳統(tǒng)的廣告體例相比，廣告電影化少了宣傳的速度與力度，并且又要承載著故事演繹的壓力，叫賣的方式過于婉轉(zhuǎn)而容易出現(xiàn)喧賓奪主的尷尬。更重要的是，高成本的廣告制作也是一種風(fēng)險(xiǎn)性的宣傳投資，所以在許多廣告人眼中，這是一種得不償失的創(chuàng)新。不過，時(shí)代畢竟在發(fā)展，廣告的受眾也在一批批的更替，廣告雖然要把握好自己存在的價(jià)值，但也要合乎現(xiàn)實(shí)規(guī)律。所以，我認(rèn)為，廣告電影化是值得肯定的，是方向正確的革命性創(chuàng)新，也是廣告業(yè)真正以文化的姿態(tài)矗立于時(shí)代浪尖的契機(jī)。廣告未來的發(fā)展需要擺脫被觀眾嗤之以鼻的傳統(tǒng)大喇叭面貌，實(shí)現(xiàn)真正增益時(shí)代色彩，用商業(yè)化的智慧光輝閃耀人們的眼球。我想，這才是廣告電影化的真正意義所在。
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